Kurz abschalten, Facebook aufrufen und schauen, was Freunde so treiben. Beim scrollen nach unten dann plötzlich die Schuhe, die ich mir erst gestern Abend angeschaut habe. Wie konnte das passieren? Nun ja, die Cookies haben uns erwischt und präsentieren uns Anzeigen von Websites, auf denen wir uns erst kürzlich umgeschaut haben. Jetzt fragst Du dich: Wie kann ich diese Strategie für mein Unternehmen nutzen?

Was ist Retargeting?

Beim Retargeting, auch als Remarketing bekannt, handelt es sich um eine Technik des Online-Marketings. Das Prinzip ist einfach: Du besuchst eine spezielle Webseite oder ein Produkt online, ein Cookie findet den Weg in deinen Browser und Du findest eine Werbeanzeige, die dich wieder daran erinnert. Die Ansprache ist dabei personalisiert und basiert auf gesammelten Daten. Somit lassen sich User passgenau über Produkte oder Angebote ansprechen, die den tatsächlichen Bedürfnissen entsprechen.

Ziel des Werbetreibenden ist es, dich durch eine spontane Erinnerung doch zum Kaufabschluss zu animieren und die Conversion zu steigern. Denn die erste Hemmschwelle ist bereits überwunden – Du zeigst erstes Interesse, denn ansonsten wärst Du nicht auf der Website gelandet, oder?

Wie Retargeting bei Facebook funktioniert

Kaum eine Online-Marketing Strategie kommt ohne Retargeting aus. Durch die gezielte Aussteuerung deiner Werbekampagnen holst Du Nutzer ab, die dich bereits kennen, und sparst somit bares Geld. Doch wie genau läuft Remarketing eigentlich ab?

Smartphone mit Facebook Logo und Retargeting-Kampagne

Stell dir vor Du hast einen Online-Shop für Schuhe (vielleicht hast Du sogar wirklich einen). Eine Besucherin tippt bei Google ein: „Damen Schuhe Sneaker“ und landet auf deiner Website. Offensichtlich sucht sie nach einem neuen Paar Schuhe und ist dabei auf dich aufmerksam geworden. Sie schaut sich die Produktinformationen und Bilder an, doch auf einmal ruft ihre Freundin an und berichtet aufgeregt über die kürzliche Trennung. Das war es wohl vorerst mit dem Schuhkauf. Tatsächlich werden viele deiner Besucher nicht im Checkout Prozess landen, sondern deine Seite einfach schließen, weil sie etwas anderes zu tun haben.

Hier kommt das Retargeting ins Spiel. Als erstes musst Du einen sogenannten Pixel auf deiner Website hinterlegen, wodurch der Besucher getrackt wird. Durch den hinterlegten Cookie hast Du die Möglichkeit eine zielgerichtete Werbeanzeige zu schalten. Insbesondere für jüngere Generationen eignen sich Facebook und Instagram bestens, denn wir alle wissen, dass es sich hierbei um die beliebtesten Social Media Kanäle der Generation Y handelt.

Du könntest z.B. eine Anzeige von denselben Schuhen mit einem Rabattcode versehen. Am nächsten Tag surft die Besucherin jetzt auf Facebook und was sieht sie? Genau. Die schönen Schuhe von gestern, die sie aus den Augen verloren hatte. Somit hast Du einen enormen Vorteil. Die Nutzerin kennt dich und die Schuhe bereits und bekommt jetzt sogar noch einen Rabatt. Somit steigt die Wahrscheinlichkeit signifikant, dass sie auf deine Anzeige klickt und im Checkout landet.

Warum Retargeting sinnvoll ist

Viele Unternehmen investieren Unsummen in Marketing-Kampagnen, um neue Kunden zu erreichen. Das Problem: In den meisten Fällen haben diese potenziellen Kunden noch keine Ahnung von dir. Nur einen Teil des Budgets in eine ausgeklügelte Retargeting-Kampagne zu investieren, kann deinen ROI effektiv steigern. Doch wieso?

1. Du bist im Kopf des Nutzers

Statt riesige Summen dafür auszugeben, neue Kunden zu erreichen, die dich noch gar nicht kennen, setzt Du dein Budget effizient ein. Der erste Schritt ist bereits getan und erleichtert weitere Maßnahmen. Aber Achtung: Achte darauf nicht zu agressiv vorzugehen, denn Nutzer fühlen sich dann von dir verfolgt.

2. Zielgenaue Ansprache

Du hast die Möglichkeit dein Targeting sehr genau festzulegen. Statt Vermutungen darüber anzustellen, welches Alter oder welche Interessen wohl die richtigen für deine Anzeige sind, weißt Du bereits bestens Bescheid. Facebook Retargeting erlaubt dir deine Zielgruppe verhaltensbasiert zu segmentieren. Dadurch kannst Du relevantere Anzeigen erstellen und deine Ziele erreichen.

3. Erhöhung der Conversion und geringere Streuverluste

Die Wahrscheinlichkeit erfolgloser Klicks wird reduziert. Durch grobe Schätzungen wie Alter oder Interessen, die auf Vermutungen basieren, umgehst Du mit Retargeting solche Streuverluste. Somit reduzierst Du deine Ausgaben und belästigst keine User, für die dein Produkt sowieso irrelevant ist. Die Conversion-Rate kann dabei um bis zu 350% gesteigert werden.

Durch Lookalike Audiences die Reichweite steigern

Ein weiterer enormer Pluspunkt beim Facebook-Marketing sind sogenannte Lookalike Audiences. Durch deine Facebook Kampagne sammelst Du wichtige Daten, die Du dann wiederum nutzen kannst. Somit kannst Du eine Liste von Personen erstellen, bei denen Du bereits weißt, dass sie sich für deine Produkte oder deine Dienstleistungen interessieren. Natürlich kannst Du auch andere Listen oder Daten verwenden. Denkbar sind zumal Newsletter-Abonnenten oder User, die mit deiner Facebook-Fanseite interagiert haben. Durch einen Abgleich der E-Mail kann Facebook die jeweiligen Profile eindeutig zuordnen.

Über Lookalikes kannst Du nun auch neue Leute erreichen, die deinen Interessenten oder Kunden ähnlich sind. Dabei spielen Faktoren wie Demografie oder Interessen eine zentrale Rolle. Zwar haben diese nicht wie beim Retargeting bereits mit dir interagiert, aber dein Angebot wird sehr wahrscheinlich interessant für sie sein. Außerdem erhöhst Du deine Reichweite und riskierst weniger Streuverluste.

Dabei lässt sich deine Lookalike Audience variabel einstellen. Desto kleiner die Zielgruppe (z.B. 1%), desto ähnlicher werden die User deiner Retargeting-Liste sein. Hier gilt es ein gesundes Mittelmaß zu finden und die Kampagnen laufend zu überwachen.

Ansprechende Werbemittel und optimierte Landingpages

Verpixelte Bilder, ein langweiliger Text oder einfach ein Angebot ohne Mehrwert – leider keine Seltenheit bei dynamischen Anzeigen. Doch das kannst Du definitiv besser. Zunächst einmal solltest Du deine Kampagne durchdenken und durchspielen. Passt das Werbemittel zu deiner Retargeting-Zielgruppe? Bietest Du der Nutzerin mit den Sneakern nun Herrensandalen an? Nehme auch auf jeden Fall Abstand von Stockbildern. Mittlerweile sind diese überall im Einsatz und der Nutzer erkennt dein Alleinstellungsmerkmal nicht. Außerdem gilt es auf die richtigen Formate für Facebook und Instagram zu achten. Zusammengefasst: Positioniere deine Produkte in einem natürlichen Umfeld, optisch und textlich ansprechend und in der richtigen Größe.

Sofern ein Klick auf dein Werbemittel stattfindet, geht es natürlich noch weiter. Worauf verweist deine Anzeige? Na klar. Auf die beste Landingpage aller Zeiten. Die günstigste, beste und tollste Anzeige der Welt bringt dir nichts, wenn ihr den Nutzer auf der Landingpage verliert. Das Stichwort hier lautet: Message Match. Deine Retargeting-Anzeige sollte so aufgestellt sein, dass die Landingpage auch wirklich zu dem passt, was Du in der Anzeige versprichst. Mit einer Anzeige mit einem Rabatt für Damen Sneaker, welche der Nutzer auf der Landingpage dann nicht vorfindet, wirst Du keinen Abschluss herbeiführen.

Mögliche Probleme und Kritik

Die massive Sammlung von Daten wird oftmals kritisiert. Der User hat meist keinen Überblick, welche Seiten Cookies hinterlegen. Seit geraumer Zeit exisitiert die sogenannte „Cookie-Richtlinie“ innerhalb der EU. Obwohl viele Websitebetreiber direkt eine Einblendung von Cookies vornehmen, ist dies noch keine absolute Pflicht. Es gilt aber auf jeden Fall auf die Verwendung hinzuweisen. In der aktuellen Debatte über die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) werden auch Global Player wie Google oder Facebook betroffen sein.

Ebenfalls solltest Du unbedingt auf die Frequenz und die Sinnhaftigkeit deiner Anzeigen achten. Nutzer können sich sehr schnell genervt fühlen und damit ein negatives Bild von deinem Unternehmen aufbauen. Daher solltest Du sensibel vorgehen und ein gewisses Einfühlungsvermögen vorweisen. Natürlich sollte auch deine Anzeige genau zu dem passen, womit der User sich auf deiner Seite beschäftigt hat.

Remarketing mit Facebook als Chance sehen

Facebook als das größte Soziale Netzwerk eignet sich hervorragend für Retargeting-Kampagnen. Besonders im Hochschulmarketing sind Facebook Ads sehr beliebt. In Deutschland sprechen die Zahlen für sich – 30 Millionen Nutzer auf Facebook und Instagram. Junge Nutzer surfen hier mehrere Stunden pro Woche. Außerdem bietet Facebook als Plattform ideale Voraussetzungen, Retargeting-Kampagnen einfach und effektiv aufzusetzen. Das richtige Abrechnungsmodell (TKP, CPC oder CPO) ist ebenfalls eine entscheidende Variable.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Statt enorm viel Geld für Interessenten auszugeben, können Nutzer, welche bereits auf der Seite waren, „eingefangen“ und zum Kaufabschluss bewegt werden. Bevor Du nun direkt startest, solltest Du dir eines klar machen: Was willst Du erreichen? Welche Remarketing-Methode macht Sinn? Kümmerst Du dich selbst um die Kampagnen oder lagerst Du es lieber aus? Achte immer darauf, die Bedürfnisse oder Wünsche deiner potenziellen Kunden in den Vordergrund zu stellen.

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Über den Autor
Strategie, Konzeption und Umsetzung: Thomas weiß stets, wo genau der Schuh drückt. Als Spezialist im Content Marketing fällt ihm das Schreiben von Texten leicht. Als studierter Ökonom sind Tests, Statistiken und Zahlen sein tägliches Brot. Daher erinnert er sich noch penibel genau an die Kosten seiner ersten Bravo Ausgabe.