Deutschland altert. Nicht nur, weil die Menschen durch den medizinischen Fortschritt eine immer höhere Lebenserwartung haben, sondern auch, weil heute durchschnittlich weniger Kinder geboren werden als noch vor 50 Jahren. Abgesehen von den gesellschaftlichen Verantwortungen wie Rentensicherung und Altenpflege wird dieser demografische Wandel einen Wettlauf in der Wirtschaft lostreten, den nur erfahrene Personalmanager gewinnen werden: Den „War for Talents“.

Schon bis 2040 sollen bis zu 3,9 Millionen Facharbeiter, Techniker, Forscher und medizinische Fachkräfte fehlen. Wer sich auf diese Situation nicht vorbereitet, wird Schwierigkeiten haben, zentrale Stellen im Unternehmen zu besetzen und damit erheblich an Konkurrenzfähigkeit verlieren. Ein Schlüssel zum Erfolg wird ein strategisch geführtes Employer Branding sein.

Erfahre in diesem Artikel, was Employer Branding ist und wie Du dadurch die Attraktivität Deines Unternehmens für potenzielle Bewerber steigerst. Grundlage für diesen Artikel ist die Studie „Employer Branding 2018“der Universität Bamberg, die in Zusammenarbeit mit der German Graduate School of Management and Law (Heilbronn) und im Auftrag von Monster erstellt wurde.

Was ist Employer Branding?

Employer Branding beschreibt alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreifen kann, um sich als attraktive Arbeitgebermarke zu präsentieren. Dabei machen sich Arbeitgeber Konzepte aus Marketing und Markenbildung zunutze. Ziel ist es, Mitarbeiter zu gewinnen, die sich mit dem Unternehmen identifizieren und sich langfristig binden. Bewegt wird sich dabei auf  internen und externen Handlungsfeldern: Auf externer Ebene stehen die Mitarbeitergewinnung und der Aufbau eines positiven Unternehmensimage als Arbeitgeber im Fokus, auf interner Ebene die Mitarbeiterbindung und das Schaffen von Unternehmenskultur und -identität.

Arbeitsplätze zu vergeben

Das Problem der Personalbesetzung ist kein Thema, das ausschließlich in Zukunftsprognosen Relevanz besitzt. Schon heute haben Unternehmen Schwierigkeiten Vakanzen zu besetzen. So zeigt die Studie, dass die führenden Unternehmen in Deutschland angaben, dass 36,9 % der Vakanzen schwer zu besetzen sind (IT-Unternehmen 50,4 %) und 7,1 % unmöglich (IT-Unternehmen 12,6%). Im Vergleich zu den vorherigen Jahren sind die Werte der unmöglich zu besetzenden Stellen am höchsten. Aber nicht nur das Fehlen von qualifizierten Fachkräften bereitet einigen Unternehmen Probleme, neue Mitarbeiter anzuwerben. Durch die Vielzahl an offenen Stellen dreht sich das Machtverhältnis auf dem Arbeitsmarkt um. Arbeitnehmer stellen neue Ansprüche an einen potenziellen Arbeitgeber und entwickeln auch das Selbstbewusstsein, die Stelle zu finden, die auf ihre Bedürfnisse passt. Diese Wende sollte eine Veränderung im HR-Management und letztendlich im ganzen Unternehmen nach sich ziehen: Dein Unternehmen hat die Aufgabe sich nach außen wie auch nach innen, als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und nicht nur durch die Produktmarken sichtbar zu werden.

„How to Employer Branding“

Grundsätzlich lassen sich alle Maßnahmen zum Employer Branding in sechs Phasen darstellen. Die „Candidate Journey“:

  1. Sichtbarkeit des Arbeitgebers (Werbung)
  2. Interesse am Job beim Arbeitgeber (Karrierewebsite)
  3. Bewerbung beim Arbeitgeber (Bewerbung abschicken)
  4. Kennenlernen und Entscheidung (Vorstellungsgespräch)
  5. Onboarding beim Arbeitgeber (Einführungsgespräche)
  6. Arbeiten beim Arbeitgeber (Teammeetings)

Die ersten vier Phasen beziehen sich auf potenzielle Arbeitnehmer, die letzten zwei auf die Mitarbeiter Deines Unternehmens. Aus der Studie ging hervor, dass sowohl Unternehmen als auch Kandidaten die vierte Phase als wichtigste Phase zur Steigerung der Attraktivität eines Unternehmens betrachten. Für Kandidaten verbessern zwar Maßnahmen in Phase eins die Attraktivität von Unternehmen, jedoch sind die letzten fünf Phasen für sie relevanter.

Attraktivitätsmerkmale

Um zu wissen, wie Du Deine Attraktivität steigern kannst, musst Du Dir darüber bewusst werden,  welche Anforderungen an Dein Unternehmen gestellt werden. Die Kandidaten ordneten verschiedene Merkmale in 4 Kategorien ein:

Indifferente Merkmale (Merkmale, die für die Wahrnehmung nicht relevant sind)

Basismerkmale (Merkmale, die als selbstverständlich erachtet werden):

  1. Gutes Arbeitsklima
  2. Ansprechende Gehälter
  3. Angebote interessanter Tätigkeiten
  4. Wissensaustausch im Vordergrund

Leistungsmerkmale (Merkmale, die begeistern können, wenn sie erfüllt werden):

  1. Angebot von sicheren Arbeitsplätzen
  2. Angebot von flexiblen Arbeitszeitmodellen
  3. Wertschätzung der Work-Life-Balance
  4. Vereinbarkeit von Familie und Beruf
  5. Weiterbildung im Vordergrund
  6. Angebot von Karrieremöglichkeiten

Begeisterungsmerkmale (Merkmale, die nicht erwartet werden und zu einer Attraktivitätssteigerung führen):

  1. Flache Hierarchien
  2. Angebot von Home-Office (Siehe auch: Home-Office – Wie Teamleiter vom Kontrolleur zum Moderator werden)

Die Kandidaten gaben dabei an, dass die drei wichtigsten Merkmale, die ein Unternehmen attraktiv machen:

  1. die Arbeitsbedingungen (gutes Arbeitsklima, Anerkennung seitens des Arbeitgebers etc.),
  2. Entlohnungen und Sachleistungen (adäquates Gehalt, aber auch Weihnachtsgeld und Sachleistungen wie ein Handy oder Auto)
  3. und die Unternehmenskultur (Seriosität, gelebte Werte, Offenheit, Fairness, Freundlichkeit und Loyalität) sind.

Um ein gutes Arbeitgeberimage zu kreieren, gehen interne und externe Maßnahmen Hand in Hand.

Employer-Branding-Maßnahmen

Der zentrale Faktor, um ein erfolgreiches Employer Branding zu betreiben, ist die Zufriedenheit Deiner Mitarbeiter. Hältst Du Deine Versprechen und bemühst Dich um ein gutes Arbeitsverhältnis werden sie mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Markenbotschaftern, die in ihrem Umfeld positiv über Dich berichten. Diese Word-of-mouth-Kommunikation stellt einen entscheidenden Faktor dar, wenn es um das Image Deines Unternehmens geht. Darüber hinaus gaben die Kandidaten der Studie weitere Maßnahmen an, die zur Attraktivitätssteigerung beitragen:

  1. Das Bemühen um eine ganzheitliche, positive Candidate Experience. Dieser Punkt schließt die ganze Candidate Journey mit ein. Von gut ausgestalteten Werbemaßnahmen, über ein einfaches Bewerbungsverfahren und ein authentisches Vorstellungsgespräch bis hin zur einfachen Eingliederung und anschließenden Betreuung in Deinem Unternehmen.
  2. Bereitstellen einer zielgruppenspezifischen Karrierewebsite
  3. Nutzung von Arbeitgeberbewertungsportalen
  4. Bemühung zur Erlangung von Gütesiegeln („Great place to work“)
  5. Bereitstellten eines Blogs, in denen Mitarbeiter über ihre Arbeit berichten
  6. Zusammenarbeit mit Hochschulen und Schulen
  7. Veröffentlichen von Imagefilmen auf Social Media

Gerade im Social-Media-Bereich ist es neben Imagefilmen wichtig, eine zielgruppengerechte und reaktionsschnelle Kommunikation aufrechtzuerhalten. Für junge Generationen sind soziale Medien mit die wichtigsten Informations- und Kommunikationskanäle. Möchtest Du zu ihnen einen Zugang erlangen, solltest Du diesem Marketing-Bereich eine höhere Beachtung schenken. Darüber hinaus sind Messen und ähnliche Veranstaltungen eine gute Möglichkeit, sich potenziellen Arbeitnehmern als offenes und attraktives Unternehmen zu präsentieren.

Über allen Maßnahmen sollte der Aspekt der Authentizität stehen. Unternehmen, die nur ihre positiven Seiten zeigen, werden als eher unglaubwürdig angesehen. Kandidaten finden es besser, wenn Unternehmen auch die weniger positiven Eigenschaften kommunizieren. Unerfüllte Employer-Branding-Versprechen können nämlich unerwünschte Folgen für dich haben: 25 % der Bewerber äußern sich in solchen Fällen negativ über Dein Unternehmen auf Arbeitgeberbewertungsportalen. Solch schlechte Bewertungen können dazu führen, dass sich potenzielle Arbeitnehmer gar nicht erst bewerben.
Sind Kandidaten bereits in Deinem Unternehmen tätig und es werden Versprechen nicht eingehalten, sind Mitarbeiter weniger motiviert (79,6 %), schauen sich nach anderen Jobs um (82,9 %)  oder kündigen sogar (41,6 %).

Um also Top-Talente an Dich zu binden, solltest Du in Deinem Unternehmen eine Employer-Branding-Strategie entwickeln, die das halten kann, was sie verspricht. Finde heraus, was Dich von Deiner Konkurrenz abhebt und entwickele eine zielgruppengerechte Kommunikation. So sicherst Du Dir auch Deine Zukunft.

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Über den Autor
Paul ist freier Autor und treuer Mitstreiter von PlusPeter. Da er als Kind in einen literarischen Zaubertopf gefallen ist, laufen ihm schmucke Blogbeiträge nur so von der Feder. Mit seinen inspirierenden Ideen steckt er uns immer wieder alle an