Kritisch schaut Peter auf seinen Laptop. Das geöffnete Browser-Fenster scheint vor lauter Tabs überzulaufen. Gerade ist er auf dem x-ten Vergleichsportal angekommen und liest sich die Bewertungen zu einem der Tablets durch, die in seine engere Auswahl gekommen sind. Als er sich die Produktbilder genauer anschaut, erkennt er das Tablet von einer Außenwerbung wieder. Auch ein guter Freund hatte es ihm empfohlen. Er muss nicht lange suchen, da findet er unter der Produktbeschreibung einen Link zur offiziellen Website. Die Aufmachung gefällt ihm schon mal. Nach wenigen Sekunden erscheint ein Pop-Up-Fenster, welches ihn drauf hinweist, dass diese Seite Cookies benutzt. Routiniert stimmt er dem zu. Anschließend erklärt ihm ein kurzes Video die außergewöhnlichen Features und führt ihn in die emotionale Welt des Produktes ein. Kurz zieht die dramatische Musik des Fernsehers in seinem Zimmer die Aufmerksamkeit auf sich, dann überfliegt er weiter die Webseite. Das Tablet scheint für seine Bedürfnisse eigentlich perfekt. Doch hält ihn noch irgendetwas ab, sich dafür zu entscheiden. Er zieht die URL in einen Ordner mit dem Namen „Tablets“ in der Browserleiste und geht wieder zurück auf das Vergleichsportal. Langsam rollt sein Zeigefinger über das Mausrad, um sich weiter durch die Massen an Angeboten zu scrollen.

Die Digitalisierung hat einen maßgeblichen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess von Kunden genommen. Ist dieser früher idealerweise linear verlaufen, durchläuft der Kunde von heute meist sprunghaft verschiedene Phasen (eine „Reise“) bis er sich zu einer Handlung durchringt. Diese Reise wird in der Marketingliteratur als Customer Journey bezeichnet. Erfahre in diesem Artikel, was die 5 Phasen der Customer Journey sind, wie Du sie dir zunutze machen kannst und warum die Customer Journey unbedingt in den Fokus deines Managements rücken sollte.

Die Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt die Stadien, die ein Kunde vom ersten Kontakt mit dem Unternehmen oder der Marke bis zur Conversion durchläuft. Dabei stehen alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Kunden mit einem Produkt, einem Unternehmen und einer Marke im Mittelpunkt. Betrachtet werden aber nicht nur die direkten Interaktionspunkte (Anzeigen in Zeitungen, Online-Banner, TV-Werbung etc.) zwischen Kunden und Unternehmen, sondern auch alle indirekten Kontakte wie Rezensionen, Bewertungen und Meinungen aus dem Umfeld des Konsumenten.

Die Customer Journey ist zeitlich nicht determiniert und kann in Stunden, Tagen, Monaten und in Jahren ablaufen. Ziel der Customer Journey ist es, das Verhalten des Kunden verstehen zu lernen und den Weg zur Conversion zu optimieren.

Die Customer Journey gehört zu einem kundenorientierten Geschäftsmodell.

Der aktive und informierte Konsument

Noch vor einiger Zeit ging man im traditionellen Marketing und Vertrieb davon aus, dass der Kunde mit jeder neuen Information, die er über einen der direkten Berührungspunkte (TV, Radio, Print, Plakate und Online-Banner) mit dem Unternehmen erhielt, dem Kauf eines Produkts ein Stück näher rückte. Doch im Zeitalter des Social Webs zeichnet sich das Bild eines aktiveren und autonomeren Konsumenten ab. Durch seinen Zugang zu neuen Informations- und Kommunikationskanälen kann der Kunde über seine gewünschten Produkte eigenständig recherchieren und seine Informationen mit unabhängigen Meinungen (Kundenrezensionen/Bewertungssysteme) vergleichen. Die einzelnen Kaufphasen werden nicht mehr linear durchlaufen, sondern der potenzielle Kunde springt zwischen ihnen hin und her. Das bedeutet, dass jede neue Information und jedes negative Erlebnis mit einem Produkt oder einem Unternehmen ihn in seinem Kaufentscheidungsprozess zurückwerfen kann.

Deshalb ist es wichtig, die Customer Journey deines Kunden zu kennen, damit Du ihn an wichtigen Punkten gezielt ansprechen und ihm helfen kannst, die richtige Entscheidung zu treffen. Darüber hinaus zeigt sie dir, wie Du Werbebudgets am effektivsten planst und die finanzielle Ausstattung einzelner Vertriebskanäle begründen kannst.

Studien bestätigen die Vorteile durch Customer Journey Management. So zeigt The new Customer Journey Study 2013 von avanade, dass 60 % aller Unternehmen, die sich auf das veränderte Verhalten der Konsumenten eingestellt haben, nicht nur mehr Umsätze verzeichnen, sondern auch 60 % mehr Kunden generieren und 61 % mehr Kundenloyalität verzeichnen können. Darüber hinaus verdeutlicht McKinsey‘s Studie The Truth about Customer Experience, dass Unternehmen, die die ganze Customer Journey im Blick haben und nicht nur einzelne Kanäle und Touchpoints betrachten, bis zu 40 % mehr Einfluss auf die Kundenzufriedenheit nehmen und dadurch mehr Umsätze, Wiederholungskäufe und geringere Absprungraten generieren. In einer weiteren Studie belegen sie das auch mit konkreten Zahlen: So soll der professionelle Umgang mit der Customer Journey 10 % mehr Umsatz, 20 % weniger Kosten und 20 % höhere Kundenzufriedenheit bringen.

Um einordnen zu können, wo der potenzielle Kunde sich in seiner Customer Journey befindet, ist es hilfreich, sich den allgemeinen Ablauf einer Customer Journey vor Augen zu führen.

Wie verläuft eine Customer Journey?

Grundlage für das Modell der Customer Journey bildet die aus dem klassischen Marketing stammende AIDA-Formel:

  • Attention
  • Interest
  • Desire
  • Action

Kommt der potenzielle Kunde mit deinem Unternehmen oder Produkt in Berührung, z. B. durch ein Online-Banner auf seiner Lieblingsnachrichtenseite, wird möglicherweise seine Aufmerksamkeit für deine Lösung geweckt – im besten Falle sein Interesse. Doch reicht der erste Kontakt grundsätzlich nicht für eine Kaufentscheidung aus. Er ist mehr der Beginn der Customer Journey und der erste Berührungspunkt von vielen mit deinem Unternehmen.

Wird sein Interesse geweckt, ist der zweite Berührungspunkt meist die eigenständige Auseinandersetzung mit deinem Angebot: Die Benutzung von Suchmaschinen, das Lesen von Bewertungen und Rezensionen, die Befragung der sozialen Netzwerke, sowie das Einholen der Meinungen von Freunden sind Verhaltensweisen, die der (potenzielle) Kunde dabei an den Tag legt. Erst wenn der Kunde sein Informationsbedürfnis gedeckt hat, kommt er zu einer Kaufentscheidung.

Dieses Verhalten ist stark von der Digitalisierung beeinflusst. Konnte man den Kunden früher noch durch gutes Push-Marketing nach dem ersten direkten Berührungspunkt, wie mit einem TV-Spot oder einer Werbeanzeige, vor das Regal im stationären Handel bringen, so sucht sich der heutige Konsument seinen Verkaufsort (Stationärer Handel oder Online-Plattformen) und seinen Händler nach seinen individuellen Bedürfnissen aus. Grundlage für die Auswahl ist dabei die persönliche Recherche des Kunden. Google gab diesem Phänomen einen Namen The Zero Moment of Truth.

Die Reaktion auf diese Veränderung im Kaufverhalten war die Anpassung des AIDA-Modells.

Die 5 Phasen der Customer Journey

Die Meinungen über die verschiedenen Phasen der Customer Journey gehen in der Fachwelt auseinander. Grundsätzlich kann man sie jedoch wie folgt einteilen:

  • Awareness
    Der Kunde sucht nach einer Lösung für sein Problem. Passt ein Angebot auf seine Bedürfnisse, erregt es Aufmerksamkeit. Neben den klassischen Medien sind Empfehlungen von Freunden, soziale Plattformen und Content auf Blogs häufig erste Kontaktpunkte.
  • Consideration
    Die Phase der Informationsbeschaffung. Auf eigene Faust werden Angebote verglichen und Lösungen gesucht, die am besten auf die individuellen Anforderungen an das Produkt passen. Hierbei helfen ihm soziale Netzwerke, Vergleichsportale, Bewertungen/Rezensionen, Content auf Blogs, Meinungen von Bekannten, Produktwebsites, stationäre Beratung etc.
  • Acquisation
    Interaktionsphase. Der Kunde tätigt den Kauf, nimmt Kontakt auf oder gibt seine Daten an das Unternehmen weiter. Dies geschieht entweder offline über den stationären Handel oder online über eine Landingpage bzw. Verkaufsportale wie Amazon.
  • Retention
    Der Kunde ist mit dem Produkt / dem Kundenservice zufrieden und erwägt einen weiteren Kauf bei dem Unternehmen. Im Fokus stehen hierbei der reibungslose Ablauf der Kaufabwicklung und ein guter Service und Support nach dem Kauf. Darüber hinaus ist es wichtig, dem Kunden weiterführenden Content zu liefern und sich gezielt über E-Mail-Marketing im Gedächtnis zu halten. Achtung! Der Kunde muss in jeder E-Mail einen Mehrwert für sich erkennen können. Reine Kontaktaufnahme wird meistens als Spam wahrgenommen.
  • Advocacy
    Der Kunde ist so begeistert von deiner Lösung, dass er es an Freunde, Familie und Bekannte weiterempfiehlt.

Black Box Customer Journey

Man sollte im Hinterkopf behalten, dass die Customer Journey in jeder Phase aus unzähligen Touchpoints bestehen kann.

Betrachtet man das Modell genauer, kann man gut erkennen, dass die Customer Journey nicht nur aus dem Kaufentscheidungsprozess besteht, sondern auch Teil der gesamten Customer Experience ist: auf die Du maßgeblichen Einfluss nimmst.

Wie Du die Customer Journey erfolgsversprechend mitgestalten kannst

Das Tracking

In unserem Leitartikel zum Crossmedia-Marketing haben wir schon dargestellt, wie wichtig heutzutage das Tracking von Kundenaktivitäten ist. Aber noch mal: Um das Informationsbedürfnis deiner Kunden an den richtigen Stellen zu befriedigen, ist es elementar zu wissen, an welchen Touchpoints er mit deiner Lösung in Berührung kommt. Nur so kannst Du den Kaufentscheidungsprozess und die Kundenbetreuung beeinflussen.

Offline und Online

Eine der gängigsten Methoden die Handlungen im Online-Bereich zu verfolgen sind klassische Cookies. Sie geben Website-Betreibern die Möglichkeit, die Bewegungsmuster des Users auf ihrer Website zu verfolgen. Auch zeitversetzt. Problem: Bei einem Device-Wechsel entstehen Lücken in den Aufzeichnungen und sie können vom User einfach gelöscht werden.
Andere Lösungen für den Online-Bereich bieten unterschiedliche Dienstleister an. Sie stellen verschiedene Tools zur Verfügung, die dir dabei helfen die Aktivitäten deines (potenziellen) Kunden zu tracken.

Das Tracken von Offline-Interaktionspunkten mit einem Produkt oder Unternehmen stellt sich immer noch als sehr schwierig heraus. An Lösungen wird aber gearbeitet, meistens mittels digitalen Rückkanals. So können via QR-Codes auf Außenwerbung und spezielle Kampagnen-URLs in Magazinen und Zeitungen die Offline-Bewegungen zum Teil nachvollzogen werden. Persönliche Empfehlungen von Freunden und reine Wahrnehmung von Werbung auf die spätere Interaktion folgt, sind davon ausgeschlossen.

Weitere Möglichkeiten sind:

  • Die gemessene Besucherzahl auf deiner Website nach Ausstrahlung eines Radio- oder TV-Spots (ungenau)
  • Spezielle Gutschein-Codes, die auf Flyern o. ä. gedruckt werden

Um die Reise deines Kunden besser verstehen zu können, lohnt es sich das Ganze visuell darzustellen.

Das Mapping

Wenn Du weißt, welche Berührungspunkte der Kunde mit deinem Unternehmen hat und weißt, wer deine Zielgruppe ist, kann es sehr nützlich sein, eine Map zu erstellen, der die Reise des Kunden visualisiert. Beim Mapping ist es wichtig sich in die Kundenperspektive zu versetzen und zu erschließen, an welchem Punkt er welches Bedürfnis hat. Die Map ist meist eine einfache Tabelle oder Grafik, die einen Zusammenhang zwischen den verschiedenen Phasen im Kaufprozess und den Hürden, Gefühlen und Aktivitäten des Kunden während seiner Reise darstellt. Hast Du dir eine genaue Übersicht geschaffen, wird es für dich einfacher sein zu erkennen, an welchen Punkten Du deine Kommunikationsmaßnahmen noch einmal überarbeiten, oder wo Du noch Interaktionspunkte ergänzen musst.

Hier ein Beispiel wie so eine Map aussehen könnte:

Customer Journey Map

Die richtigen Kommunikationsmaßnahmen an der richtigen Stelle

Kennst Du deinen Kunden und die verschiedenen Touchpoints, die er während seiner Customer Journey durchläuft, kannst Du nun fundierte Entscheidungen treffen, wie Du deine Kommunikationsmaßnahmen in den verschiedenen Phasen gestaltest und an welchen Stellen Du mehr oder weniger investieren musst. Am Schluss deiner Analyse solltest Du zu Entschlüssen kommen wie: „Wenn der potenzielle Kunde das dritte Mal in einer Woche meine Website besucht und sich für unseren Newsletter angemeldet hat, dann sollten wir ihm eine personalisierte E-Mail schicken, in der wie ihn auf ein besonderes Angebot von uns aufmerksam machen.“

Sonst ist Ausprobieren die Devise. Versuche immer mal wieder etwas an deiner Strategie zu ändern, tracke die Bewegungen, die diese Veränderung auslöst und justiere deine Entscheidung nach. Nur so wirst Du ein optimales Timing in Verbindung mit einer optimalen Ansprache für deine Zielgruppe finden.

Um überhaupt auf den Schirm von möglichen Interessenten zu kommen, sollte im Kontext der Suchmaschinenwelt und des recherchierenden Konsumenten Content-Marketing ein wichtiger Bestandteil deiner Strategie werden (außer deine Zielgruppe bewegt sich außerhalb des Internets). Eine Statistik zeigt, dass 45,9 % der Käufer zuerst im Internet auf die Suche nach Lösungen für ihr Problem begeben. Mit hochwertigem Content wirst Du also erst in das Interessenfeld des Kunden geraten, wirst ihm Lösungen für Probleme anbieten, die ihm gar nicht bewusst waren und ihn während seiner Customer Journey mit Vorteilen zu deinem Produkt begleiten können. Auch nach dem Kaufabschluss ist Content-Marketing wichtig, um die Kundenbindung mit Lösungen zu weiterführenden Problemen zu stärken.

In unserem Artikel „Studie: Wie reagiert die Generation X, Y und Z auf Werbung?“ haben wir eine Studie besprochen, die sich mit der Wahrnehmung von Werbung generationsübergreifend auseinandersetzt. Ein Ergebnis war, dass Printwerbung in allen Generationen positiver wahrgenommen wird als digitale Werbung. Auch der ROI von Printwerbung ist im Vergleich zu anderen Werbekanälen am höchsten. Das könnte für dich bedeuten, dass auch, wenn Print mittlerweile mancherorts als etwas veraltet angesehen wird, Du dessen Wirkung nicht ignorieren solltest. Entscheidend ist nur die Auswahl eines geeigneten Mediums, das auch wirklich deine Zielgruppe erreicht. Sie könnte als positiver erster Kontakt mit deinem Produkt dienen.

Take home message

Am Anfang der meisten Kaufentscheidungen steht heutzutage die Informationssuche des Kunden zu einem Produkt, einem Unternehmen oder einer Marke. Er kommt erst über unterschiedliche Touchpoints mit dem Unternehmen in Berührung, bevor er mit ihm in Interaktion tritt. Deine Aufgabe ist es, den Kunden während dieser Journey zu begleiten und ihn an den richtigen Stellen mit den richtigen Informationen abzuholen, um ihn zu einer Interaktion mit dir zu verleiten. Grundlage für eine Strategieentwicklung im Bereich des Customer Journey Managements sollten gute Tracking-Methoden, das Wissen um die Bedürfnisse deiner Zielgruppe und aufeinander abgestimmte Kommunikationsmaßnahmen sein. Und nicht vergessen: Die Wahrnehmung deines Produkts fängt mit dem ersten Kontakt an und hört mit dem letzten Kontakt auf. Um ein durchweg positives Bild zu gestalten, sollten alle Berührungspunkte auf den Kunden abgestimmt sein. Nur so wirst Du einen zufriedenen Kunden bekommen, der selbst zum Botschafter deines Produkts wird.

Quellen: 

https://www.ifhkoeln.de/fileadmin/other_downloads/ECC_Koeln_Strategisches_Customer-Journey-Benchmarking.pdf

https://www.chimpify.de/media/56e6c2fa1a80a43f0c8b4582/2016/04/Content-Mapping-Kurzanleitung.pdf

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Über den Autor
Paul ist freier Autor und treuer Mitstreiter von PlusPeter. Da er als Kind in einen literarischen Zaubertopf gefallen ist, laufen ihm schmucke Blogbeiträge nur so von der Feder. Mit seinen inspirierenden Ideen steckt er uns immer wieder alle an