In der Theorie sagt es sich alles leicht: Kombiniere A mit B und wenn Faktor C gegeben ist, dann ziehe noch Maßnahme D in Betracht, um Ergebnis E zu erreichen. Schön, wenn es so einfach wäre. Im echten Leben läuft es leider nicht so. Gerade nicht, wenn man in einer Branche arbeitet, die es mit immer aktiveren Konsumenten zu tun hat. „The Unmanagable Consumer“ wie die beiden Soziologen Tim Lang und Yiannis Gabriel sie in ihrem gleichnamigen Klassiker genannt haben.

Der Kampf um die Aufmerksamkeit ist mit dem Aufkommen des Webs 2.0 ein bitterer geworden. So stehen Werbeagenturen tagtäglich vor der Aufgabe zu erschaffen, und zwar das, was es so noch nicht gegeben hat. Das, was die Welt in den Bann zieht und alle Aufmerksamkeit für einen kurzen Zeitpunkt nur auf ein Produkt lenkt – im Idealfall. Die meisten sind schon zufrieden, wenn ihre Botschaft anerkennend abgenickt oder gar beachtet wird. Denn der Alltag ist ein anderer. Undurchdachte Kommunikate überfluten den Markt und werden mit Nichtbeachtung, Ablehnung oder sogar Shitstorms gestraft. Hallo H&M. So ist es doch immer wieder inspirierend und schön zu sehen, dass sich aus dem Morast dieser Werbewelt doch ab und an Blüten erheben, die in dieser Tristesse ein Lächeln und Staunen hervorrufen.

Und manchmal sieht man sogar auch ganz besondere Exemplare, die sich in der Kunst des crossmedialen Marketings verstehen. Zur Inspiration, zum Verstehen der Theorie oder einfach nur zum Genießen: hier sind 5 Beispiele für Crossmedia-Kampagnen, die zeigen, wie man es richtig macht.

Der Hornbachhammer

Im Dezember 2012 kaufte der Baumarkt-Gigant Hornbach einen sowjetischen Panzer und ließ aus dem Stahl 7000 streng limitierte Hämmer fertigen. Auf Hornbachs Facebook-Seite konnten die Fans die Geschichte des Panzers verfolgen, ohne zu wissen, welche Bedeutung er hatte. Ein Mysterium entstand und erzeugte viel Aufmerksamkeit. Der Webfilm löste das Geheimnis auf: Der Hornbach Hammer war geboren. Der erste Online-Sale von 150 Hämmer war innerhalb von 5 Minuten ausverkauft. Hornbach spielte die Kampagne neben Social-Media auch über Print, Out-of-Home und über TV-Spots. Sie erzeugte eine starke Medienresonanz. Der anschließende Verkauf in den Hornbach-Filialen endete bereits nach 2 Stunden. Doch damit nicht genug. Als alle dachten, dass die Kampagne schon vorbei sei, kündigte Hornbach an, dass die letzten 700 Hammer über zunächst geheime Verkaufsstellen an ungewöhnlichen Orten zu erwerben seien. Eine Website informierte tagesaktuell über die neuen Standorte, zu denen Massen von Menschen strömten. Der Hammer wurde zu so einem Kultobjekt, dass er auf eBay einen Spitzenwert von 656 Euro erzielte. Neupreis war 25 Euro.

Und nicht nur die Kunden freuten sich über diesen Geniestreich von Hornbach und der Werbeagentur HEIMAT aus Berlin. Durch diese Kampagne wuchs die Facebook-Fanbase von Hornbach um 15 %, mit ihren Onlineinhalten wurde 15 Millionen mal interagiert und sie erzielten einen zusätzlichen Mediawert von 1 Millionen Euro.

Stratos RedBull

Diese Aktion ist an kaum jemanden vorbeigegangen: Felix Baumgartners Sprung aus der Stratosphäre. Der Extremsportler stellte mit dieser Aktion einige neue Weltrekorde auf – alles assoziiert mit RedBull. Auch, wenn man es wirklich stark versucht, ohne RedBull ist dieses Ereignis nicht mehr vorzustellen. Die Energydrink-Marke ist einfach zu präsent. Was kein Zufall ist: Der YouTube-Livestream des Sprungs lief über Stunden und RedBull war fast immer im Bild.
Mehr als 8 Millionen Zuschauer hatte das Event. Auf einer eigenen Projekt-Homepage konnte man den Livestream verfolgen und bekam großartigen Content zu Hintergrundinformationen, der leicht über Social-Media verbreitet werden konnte. Daneben konnte man über Facebook und Twitter Fragen zur Mission stellen und den ganzen Verlauf online kommentieren. Ein Musterbeispiel der Kombination aus Video-Marketing mit Social-Media-Integration. Es wird geschätzt, dass die Werbewirkung bei 100 Millionen Euro lag.

Dell: Tough-Enough-Kampagne

„IT-Entscheider sind nur schwer zu erreichen. Und wenn, ist ihre Meinung nur schwer zu ändern. Wir sprechen die Zielgruppe emotional auf Augenhöhe an, auf einer Plattform, die zu ihrem täglichen Arbeitsleben gehört“, sagt Dell-Marketingdirektorin Petra Wolf. Und das haben sie sehr erfolgreich gemacht. Die Tough-Enough-Kampagne von Dell hat innerhalb von vier Monaten eine IT-Community mit über 213.000 IT-Admins geschaffen, 15.000 Leads generiert und die Markenbekanntheit von Dell verdoppelt. Wie hat Dell das geschafft? Mit der Agentur Mediacom Beyond Advertising haben sie eine Tumblr-Plattform geschaffen, auf der IT-Experten ihre persönlichen Erfahrungen mit Kollegen teilen konnten – meist mit einem Lächeln auf den Lippen. Flankiert wurde die Plattform von Blogger-Relations, Banner-Schaltungen, Video-Seeding und klassischer Werbung. Auch Print wurde eingesetzt, um die Zielgruppen IT-Entscheider und Administratoren zu erreichen. Parallel dazu wurde bundesweit vier Wochen lang Außenwerbung geschaltet. Als weitere Touchpoints reagierte Dell auf die Geschichten auf dem Tumblr-Blog und erstellte dazu Fachartikel über den technischen Hintergrund des Problems und mögliche Lösungsansätze. Im gleichen Zug boten sie der Community auch den Austausch mit eigenen Fachleuten an.

Old Spice: The man your man could smell like

Nach dem Erfolg dieses ersten Werbespots folgte ein zweiter „Questions“. In ihm warben sie wieder mit demselben Schauspieler, Isaiah Mustafa, der schnell zur Werbefigur von Old Spice wurde: „Der Old Spice Guy“. Auf seiner Popularität beruhend entwickelte die Werbeagentur Wieden + Kennedy nach der Ausstrahlung des zweiten Spots eine interaktive Videokampagne, in der Mustafa auf Facebook-Kommentare, Tweets und andere Social-Media-Interaktionen mit kurzen personalisierten Videos antwortete. Das Ergebnis: 186 witzige, personalisierte und geskriptete Videoantworten des Old Spice Guys auf die besten Fragen der Fans. Dieser geniale Einfall von W+K hatte 65 Millionen Aufrufe zur Folge und war bis dahin die am schnellsten wachsende und beliebteste interaktive Online-Werbekampagne der Geschichte.

Lexus: the new Lexus ES

Lexus hat es geschafft Print zum Leben zu erwecken. Um den Lexus ES zu bewerben, haben sie Print- und Digitalwerbung in einer Weise kombiniert, wie es vorher noch nie jemand gesehen hat. In einem Magazin forderten sie den Kunden auf, eine bestimmte URL zu besuchen, ihr Tablet unter die Seite mit der Werbung zu legen und Play zu drücken. Mit der Hilfe von einer von der Werbeagentur Team One eigens entwickelten CinePrint Technologie erwachte die Seite zum Leben: die Farben ändern sich, neue Schriftzüge erscheinen und sogar das Auto scheint über das Papier zu fahren. Lexus hat damit eindrucksvoll bewiesen, dass man nicht in einer Welt à la Harry Potter leben muss, um etwas Magie in den Alltag zu bringen.

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Über den Autor
Paul ist freier Autor und treuer Mitstreiter von PlusPeter. Da er als Kind in einen literarischen Zaubertopf gefallen ist, laufen ihm schmucke Blogbeiträge nur so von der Feder. Mit seinen inspirierenden Ideen steckt er uns immer wieder alle an